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Handout Marketing

1. Definition
Ersetzt den deutschen Begriff Absatzwirtschaft
Eine Markt- und Kundenorientierte Führung des Unternehmens
2. Phasen des Marketings
Marktanalyse / Marktbeobachtung
Marktprognose
Strategisches Marketing, d.h. langfristige Marketingziele werden festgelegt
Operatives Marketing, d.h. Maßnahmen des Marketingmix werden geplant
Durchführung der Maßnahmen
2.1 Marktanalyse / Marktbeobachtung
Zunächst wird geschaut, welche Kunden auf dem Markt sind, d.h. setzt der Kunde auf Qualität oder auf einen niedrigen Preis?, ist der Kunde den etablierten Anbietern treu, wenn ja wie stark?, was überzeugt den Kunden?, in welchem Alter (Spektrum) ist der Kundenkreis?
Kundenbedürfnisse, Kaufverhalten der Kunden
Kennen Sie die Wettbewerbsprodukte, sowie deren Preise im Inland und Ausland? Auch benachbarte Märkte können wichtig für Sie sein. Ermitteln Sie die dortigen Kunden, ihre Gewohnheiten, ihre Kaufkraft, ihre Motivation, Einstellungen und Erwartungen.
Kennen Sie Ihre Konkurrenten? Dieses Wissen zahlt sich aus. Untersuchen Sie den Wettbewerb hinsichtlich Produktpolitik, Preispolitik, Werbung und Image. Wie schwer ist es für Sie als Newcomer, diesen Markt zu besetzen? Welche Spielregeln gelten auf Ihrem potentiellen Markt? Wie sind die Marktanteile verteilt?
Ob sich Ihr Produkt verkaufen läßt, hängt im wesentlichen auch von einem gut geplanten Vertrieb ab. Welche Absatzmittler gibt es, und welche Vertriebsstrukturen sind üblich?
Analysieren Sie sich selbst hinsichtlich Ihrer Wertvorstellungen, Ihres Images, Ihres Produkts, Ihrer Vermarktung und auch Ihres Potentials.
Es sollte eine stetige Markbeobachtung getätigt werden
Beachten Sie, dass es Umfeldbedingungen gibt, die förderlich, aber auch hinderlich für Sie sein können. Versuchen Sie auch, Trends zu erkennen.

2.2 Marktprognose
Nachdem Daten aus der Marktbeobachtung entworfen wurden, wird der Blick des Unternehmens auf die Zukunft gerichtet
Es wird eine sogenannte Prognose aufgestellt, man versucht die Zukunft voraussagen
Man versucht den eigenen zukünftigen Absatz mit so wenig Fehlern wie möglich zu bestimmen
Dabei wird von einer Kontinuität (Regelmäßigkeit) ausgegangen
2.2.1 Prognosezeitraum
Kurzfristig (bis 1 Jahr)
Mittelfristig (bis 1 – 3 Jahr)
Langfristig (ab 3 Jahre)
2.2.2 Quantitativ: mathematisches Verfahren
Trendberechnung: es wird davon ausgegangen, dass die Vergangenheit gleich der Zukunft sein wird, nur der Zeitfaktor wird betrachtet
Exponentielle Glättung: im Prognosezeitraum wird eine Anpassung (Glättung) an die tatsächliche Marktentwicklung vorgenommen

2.2.3 Qualitativ
Expertenbefragung: Experten versuchen anhand eines Datenmaterials Prognosen für die Zukunft aufzustellen
2.2.4 Wirkungsprognosen
Bestimmen der Wirksamkeit von Absatzinstrumenten
Entwicklungsprognosen: prognostizierende Größe, abhängig von einer Variablen
2.3 Marketingziele
2.3.1 strategische Ziele
Ziel der Marktdurchdringung (Penetration)
Erhöhung der Produktverwendung und Markentreue bei bestehenden Kunden
Gewinnung bisheriger Nichtverwender
Gewinnung neuer Kunden von Mitbewerbern
Ziel der Markterschließung (Abschöpfung)
Erschließung zusätzlicher, räumlicher Absatzgebiete
Eindringung in andere Verwendungsbereiche
Orientierung an neuen Zielgruppen
2.3.1.1 Unterziele

In den Bereichen:
Plazierung
Qualität
Regalfläche
Inhalt der Handelswerbung
Beispiel für eine Zielformulierung: wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau im nächsten
Jahr von 3 auf 5 % steigern
2.3.2 Qualitative Ziele
Lassen sich nicht messen (Kundenzufriedenheit)
Auch als Prozessziele definierbar
Prozessziele können zu quantitativen Zielen umformuliert werden, dadurch werden sie zum Teil messbar
Ziele sollten detailliert formuliert werden
2.3.3 Operative Ziele
Im Bereich Absatz
Umsatz (Erlös)
Marktanteil
Deckungsbetrag
Bekanntheitsgrad
Imagepositionierung
Branding (Markenführung)
Auch diese Ziele sollten operational, also nach Ausmaß, Inhalt und Zeit formuliert werden
2.4 Marketingmix
Umfasst folgende Marketinginstrumente
Produkt- und Sortimentspolitikpolitik
Preis bzw. Kontrahierungspolitik
Verteilungs- bzw. Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
2.4.1 Produkt- und Sortimentspolitik

2.4.1.1 Definition
Produktpolitik umfasst die Entwicklung über, Neuentwicklung, Änderung, Differenzierung und Eliminierung von Produkten (Sichtweise Hersteller)
Die Sortimentspolitik trifft Entscheidungen über die Art und mengenmäßige Zusammensetzung des Absatzprogramms (Sichtweise Handel)

2.4.1.2 Produktinnovation
D.h. die Entwicklung und Einführung neuer Produkte (Angebotserweiterung und verbesserte Absatzchancen

2.4.1.2.1 Quasi-Innovation
Einführung eines „neuen“ Produktes mit vorhandener Basis eines schon im Produktprogramm enthaltenen Produktes
2.4.1.2.2 Me-Too-Produkte
Aufnahme von Produkten, die bereits in ähnlicher Weise von anderen Unternehmen hergestellt werden
2.4.1.3 Produktvariation
D.h. die Modifikation (Veränderung) eines bereits im Produktprogramms enthaltenen Produkts
...dem Verbraucher bzw. Nachfrager soll etwas Neues, gleichzeitig aber auch etwas Vertrautes angeboten werden

mögliche Veränderung:
in der Gestaltung (Farbe, Form, Verpackung)
in Qualität, Funktionsfähigkeit, Recycling

2.4.1.4 Produktelimination
d.h. Aussonderung, Herausnahme von Gütern/ Produkten aus dem bisherigen Produkt- und Sortimentsprogramm

Gründe:
Änderung der Kundenwünsche, Absatzzahlen sinken
Rationalisierungsüberlegung
Überalterung
Veränderung gesetzlicher Vorschriften
Konkurrenzfähigkeit geht verloren
2.4.1.5 Produktdiversifikation
D.h. Aufnahme zusätzlicher Produkte in das Angebot einer Unternehmung
2.4.1.5.1 horizontale Diversifikation
Es werden Produkte aufgenommen, die sich an den gleichen oder ähnlichen Abnehmerkreis wenden
Beispiel: zusätzlich zu Kleidern werden Parfüms in das Programm genommen
2.4.1.5.2 vertikale Diversifikation
Aufnahme von Produkten, die zur Vergrößerung der Programmtiefe führen
Beispiel: ein PKW Händler produziert zusätzlich LKW
2.4.1.5.3 laterale Diversifikation
Es besteht keine Beziehung zwischen den Produkten
Risikostreuung wird erreicht
Beispiel: ein Lebensmittelhändler verkauft zusätzlich Fahrräder
2.4.1.6 Bewertung und Planung durch die Portfolio-Analyse
Ist eine entwickelte Managementmethode
Langfristige (strategische) Produktplanung
Stützt sich auf die Portfoliomatrix, die vier Quadranten beinhaltet (question marks, stars, cash cows, poor dogs)
Produkte werden in die Portfolio- Matrix einsortiert
Dadurch kann das Produkt bewertet werden
2.4.1.6.1 Portfolio- Matrix
Marktwachstum und relativer Marktanteil stehen im Verhältnis

Relativer Marktanteil:
Produktumsatz
Umsatz des Gesamtmarktes

Marktwachstum:
Produktumsatz Jahr 2 – Produktumsatz Jahr 1
Produktumsatz Jahr 1

Beispielrechnung:
Produktname Vanilleeis Erdbeereis Himbeereis Pfefferminzeis Umsatz 2007 140000 110000 215000 160000 Umsatz 2008 260000 210000 215000 120000 Branchenumsatz 2008 900000 550000 750000 800000 Rel. Marktanteil in % 29 % *1 28 % 29 % 15 % Marktwachstum in % 86 % *² 91 % 0 % -25 %
*1:ergibt sich aus: (260000 / 900000)*100 = 28.88 % ( 29 %
*²: ergibt sich aus : ((260000 – 140000) / 140000)*100 = 85,71 % ( 86 %

Bewertung:
Vanilleeis
Star: hoher Marktanteil, hoher Marktwachstum
Investitionsstrategie sollte betrieben werden, weil eine Marktanteil steigerung noch möglich ist
Produkt bleibt im Programm, da es Gewinne bringt
Mögliche Produktvariation in Betracht ziehen, um den Marktanteil zu stärken
Erdbeereis
Question mark: hohes Marktwachstum, geringer Marktanteil
Es sollte stark gefördert werden, d.h. viel Werbung, damit auch der Marktanteil zunimmt
Himbeereis
Später cash cow, bzw. poor dog: kein Marktwachstum mehr, geringer Marktanteil
Das Produkt könnte viellecht durch ein Relaunch zurück zum cash cow gemacht werden
Ansonsten ist eine Abschöpfungsstrategie angebracht, um die letzten Gewinne abzukassieren
Nach kurzer Zeit sollte es vielleicht sogar eliminiert werden
Pfefferminzeis
Poor dog: negativer Marktwachstum, geringer Marktanteil
Elimination des Produktes sollte durchgeführt werden
Es sollten neue question marks entwickelt und erzeugt werden
2.4.1.6.1.1 erster Quadrant: question marks
Nachwuchsprodukte, die neu auf dem Markt sind
Hohe Marktwachstumsraten
Niedriger Marktanteil (Einführungs- bzw. Wachstumsphase
Erfordern mehr finanzielle Mittel, als sie erzeugen
Hohe Chancen und Risiken
Werbebriefe (Werbemaßnahmen)
Sollen besonders stark gefördert werden (Offensivstrategie)
Planungsziel: Marktanteil des Produktes stark auszubauen
2.4.1.6.1.2 zweiter Quadrant: stars
Befindet sich in der Wachstumsphase
Bestnoten
Hoher Marktanteil
Hoher Marktwachstum
Finanzieren ihr weiteres Wachstum selbst
Buchmäßig Gewinne, aber zur Erhaltung der Marktposition muss stark reinvestiert werden
Mit nachlassendem Marktwachstum werden sie zu cash cows
Müssen weiter gefördert werden (Investitionsstrategie)
Planungsziel: Erhaltung vom Marktanteil
2.4.1.6.1.3 dritter Quadrant: cash cows
Mit dem Produkt wird die Marktführerschaft verteidigt
Befindet sich in der Reife- bzw. Sättigungsphase
Absatzzunahme
Reinvestition nimmt auf dem wachsenden Markt ab
Erbringt einen hohen Deckungsbeitrag
Cash cows sind die Hauptquelle der Unternehmen für Gewinne Liquidität
Läßt sie laufen, solange sie noch Gewinne brigen (Abschöpfungsstrategie
Planungsziel: Marktanteil halten bzw. leicht ausbauen
2.4.1.6.1.4 vierter Quadrant: poor dogs
Befindet sich in der späten Reife- bzw. Degenerationsphase
Nur noch niedriger Marktwachstum (bzw. negativer Marktwachstum) vorhanden
Niedriger relativer Marktanteil
Um Marktanteile gegenüber dem Marktführer zu gewinnen, sind hohe Kosten notwendig
Wachstumschancen sind nicht mehr vorhanden
Produkte sollten eingestellt werden (Desinvestitionsstrategie)
Planungsziel: Abbau des Marktanteils
2.4.1.7 Ziele
Verbesserung der Qualität
Sicherung des Wachstums
Absatzsteigerung
Verbesserung der Wettbewerbssituation (Marktführer)
Kundenzufriedenheit
Umweltfreundlichkeit (Stärkung des Rufs des Unternehmens) (Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit)
Risikostreuung und Sicherheitsstreben
2.4.2 Preis- bzw. Kontrahierungspolitik
2.4.2.1 Allgemein
Kunde möchte ein Produkt / Dienstleistung zu einem möglichst niedrigen Preis erwerben
Das Unternehmen möchte die Leistung (Produkt / Dienstleistung) zu einem möglichst hohen Preis anbieten
2.4.2.2 Aufgaben
Angestrebte Absatzmenge und erhofften Gewinn sicher stellen
Gestaltung der Preise am Absatzmarkt
Wettbewerbswaffe
„Preis“ als „Produkt“ aus Angebot und Nachfrage
Preisfestsetzung
„Preisveränderung“
2.4.2.3 Einflussfaktoren
Kostensituation
Marktsituation
Konkurrenzsituation
Zielsetzung eines Unternehmens
Staat (Infrastruktur)
Marktform
2.4.2.4 Instrumente
Rabatt
Skonto
Bonus
Einführungspreis
Mindestabnahmemengen
Preisdifferenzierung
Lieferungsbedingungen
Zahlungsbedingungen
Alle Formen von Preisnachlässen
2.4.2.5 Arten
Gebundener Verkaufspreis
Zeitungen
Zeitschrift
Zigaretten
Empfohlener Verkaufspreis
Markenartikel
Vorgegebener Verkaufspreis
Mindestpreis, der vom Saat vorgegeben wird
2.4.2.6 Strategien
Orientierung an Innerbetriebliche Daten
Kostenorientierte Preispolitik
Selbstkosten zzgl. Gewinn
Vollkostenbasis
Teilkostenbasis
Orientierung an der Marktsituation
Nachfrageorientierte Preispolitik
Konkurrenzorientierte Preispolitik
Konkurrenzpreis
Marktstellung
Preisdifferenzierung
2.4.2.6.1 Hochpreisstrategie

Wird unterteilt in:
Prämienpreis
Skimmingpreis
2.6.2.6.1.1 Prämienpreis
Prämienpreis wird über den durchschnittlichen Marktpreis festgelegt
Sehr hohe Produktqualität

Ein hohes Image
(Prämie: hohe Qualität, hohes Image, Distribution in Exklusivläden, langfristige Garantie, Reparaturservice...)
2.6.2.6.1.2 Skimmingpreis
Strategie der Marktdurchdringung/-abschöpfung
Zu Beginn wird ein hoher Einführungspreis verlangt
Im Zeitablauf wird er entsprechend der jeweiligen Marktsituation (Konkurrenz) gesenkt
Preis wird zu Beginn sehr hoch angesetzt, wenn es sich um ein Neuprodukt handelt, oder das Unternehmen eine Monopolstellung besitzt
Insbesondere bei Innovationsgütern
Sinnvoll wenn...
Ausreichend Kunden bereit sind den hohen Preis zu zahlen
Kleine Absatzmenge trotzdem höhere Gewinne bringt
Hoher Preis die Konkurrenten abgeschreckt werden
2.4.2.6.2 Niedrigpreisstrategie

Wird unterteilt in:
Promotionpreis
Penetrationspreis
2.4.2.6.2.1 Promotionpreis (Verkaufsförderung)
Unternehmen will sich langfristig mit einem niedrigem Preis am Markt etablieren
Preis ist unterhalb der Preise der Konkurrenz
Erarbeitung eines Preisimage
Problem: Kunden weichen schnell auf günstigere Anbieter aus (sehr preiselastisch)
Ziele: Verdrängung von Wettbewerbern, Auslastung der Kapazität
2.4.2.6.2.2 Penetrationspreis
Strategie der Marktabschöpfung
Über einen niedrigen Preis sollen Kunden mit dem Produkt in Kontakt gebracht werden
Hemmschwelle eines neuen Produktes soll gesenkt werden
Es sollen schnell Mengen abgesetzt werden
Konkurrenz soll vom Markteintritt abgehalten werden
Der niedrige Preis wird im Laufe der Zeit erhöht
2.4.2.6.3 Marktpreisstrategie
Anpassung an den jeweiligen Marktpreisen

Wird unterteilt in:
Preisdifferenzierung
Rabatte / Skonto
2.4.2.6.3.1 Preisdifferenzierung
Räumlich
Zeitlich
Personell
Nach dem Verwendungszweck
2.4.2.6.3.2 Rabatte / Skonto
Mengenrabatte: Kunden sollen möglichst große Mengen abnehmen, Abhaltung von Eigenproduktion
Skontogewährung: Kunden sollen Anreiz bekommen, vor dem vereinbarten Zahlungsziel zu zahlen, Kreditrisiko soll gemindert werden
2.4.2.7 Ziele
Wachstum
Verbesserung der Wettbewerbssituation
Umweltorientierte Preispolitik
Qualitätsführerschaft
Gewinnmaximierung
Maximale Marktausschöpfung
2.4.2.8 kostenorientiert Preisgestaltung
Der Verkaufspreis wird durch die Zuschlagskalkulation ermittelt
Gestaltungsprinzip: Aus dem Unternehmen heraus in den Markt hinein

Vorteile:
Geringer Informationsbedarf über die Marktverhältnisse
Leicht nachvollziehbare Preisbildung
Eignet sich in Märkten mit geringem Preisbewußtsein der Nachfrager

Nachteile:
Es wird keine Rücksicht auf Marktverhältnisse genommen
Der kalkulierte Preis läßt sich häufig am Markt nicht durchsetzten
Für die Preisermittlung muss die Absatzmenge prognostiziert werden, ohne Betrachtung des Marktes ist es kaum möglich
Falls die Absatzmengen geringer werden, müssen die fixen Kosten auf eine kleinere Menge verteilt werden, das hat zur Folge, dass die Stückfixkosten höher werden, dadurch müßte man die Preise anheben
Manchmal sind Kunden bereit, mehr zu zahlen, diese Zahlungsbereitschaft würde nicht ausgenutzt werden
Die Preisgestaltung ermittelt, welchen Preis ein Unternehmen erzielen müßte, um keinen Verlust zu machen
2.4.2.8.1 Zuschlagskalkulation
Selbstkosten 20 € + Gewinnzuschlag (40 %) 8€*1 = Barverkaufspreis 28 € + Kundenskonto (4 % vom Zielverkaufspreis) 1,24 €*2 + Vertreterprovision (6 % vom Zielverkaufspreis) 1,87 €*3 = Zielverkaufspreis 31,11 € + Kundenrabatt (10 % vom Listenverkaufspreis) 3,11 €*4 = Listenverkaufspreis 34,22 € *1: 20 € * 40 % = 8 €
*2: [der Barverkaufspreis ist 90 % = 100 % - 4 % - 6 %] (28 € / 90)*4 = 1,24 €
*3: [der Barverkaufspreis ist 90 % = 100 % - 4 % - 6 %] (28 € / 90)*6 = 1,87 €
*4 : 31,11 € * 10 % = 3,11 €
2.4.3 Verteilungs- bzw. Distributionspolitik

2.4.3.1 Definition
Alle Entscheidungen und Maßnahmen, die den Weg des Produkts vom Hersteller bis zum Endverbraucher betreffen, d.h. die Wahl der Absatzwege und die Gestaltung der Marketinglogistik
2.4.3.2 Absatzwege
Es gibt zwei verschiedene Absatzwege
Direkter Absatz
Indirekter Absatz
2.4.3.2.1 direkter Absatz (Erzeuger – Verwender (Konsument))
Verkauf direkt an den Endverbraucher
Teilweise über Absatzhelfer
Es läuft über Absatzmittler
Eigene Absatzorgane: Vertragsabschluß in fremdem Namen und auf fremde Rechung
Werks/-Lagerverkauf
Verkaufsniederlassung
Marktveranstaltungen
Automatenverkauf
Internet
Rack – Jobber
Telefonverkauf

Reisender
Gebundene Absatzorgane: Vertragsabschluß in eigenem Namen auf eigene Rechnung, jedoch hohe Abhängigkeit vom Hersteller
Franchising
Vertragshändler
2.4.3.2.1.1 Franchising
2.4.3.2.1.1.1 Definition
Vertraglich geregelte Kooperation zwischen rechtlich selbstständigen Unternehmen
2.4.3.2.1.1.2 Franchisegeber
Konzept
Ausstattung
Image wird übertragen
Marktforschung / Werbung
Schult die Inhaber und Mitarbeiter
Entwickelt Verkaufsförderungsaktion (cellspromotion)
Hilfeerstellung bzw. Übernahme des Rechnungswesens
2.4.3.2.1.1.3 Franchisenehmer
Setzt eigenes Kapital ein
Beteiligt sich an allgemeinen Kosten
Identifikation mit dem Franchiseunternehmen
2.4.3.2.1.1.4 Vorteile
Absatzwirksam, weil einheitliches und werbewirksames Konzept vorgegeben wird
Rationelle (kostensparende) Nutzung einer zentralen EDV – Organisation
Umfassende Beratung und Unterstützung durch den Franchisegeber
Rasche Durchdringung des Marktes
2.4.3.2.1.1.5 Nachteile
Große Abhängigkeit
Man identifiziert sich nicht immer mit den Vorgaben
Gefahr der Marktsättigung
2.4.3.2.2 indirekter Absatz (Erzeuger – Großhändler – Einzelhändler – Verwender)
Verkauf über den Handel
Über selbstständige Kaufleute
Es läuft über Absatzmittler
Fremde Absatzorgane: Vertragsabschluß in eigenem/fremden Namen auf eigene/fremde Rechnung
Kommissionär (in eigenem Namen auf fremde Rechung)
Handelsmakler (in fremden Namen auf fremde Rechnung)
Handelsvertreter (in fremden Namen auf fremde Rechnung)
Handelsbetriebe
Großhandel
Einzelhandel (Fach-, Spezial- und Gemischtwarengeschäfte, Kauf- und Warenhäuser
Einkaufsgemeinschaften
2.4.3.2.3 Vergleich der selbstständigen Kaufleute
Beinhaltet den Reisenden aus dem direkten Absatz und den Handelsvertreter aus dem indirekten Absatz
Haben absolut kein Absatzrisiko
2.4.3.2.3.1 Reisender
Buchhalterisch: Lohn- und Gehaltsbuchungen
hinzu kommen die Provisionen
2.4.3.2.3.1 Handelsvertreter
er wird nur über Provision bezahlt
es gibt verschiedene Provisionen (z.B. Delkredereprovision)
hinzu kommen möglich Spesen
2.4.3.2.3.3 grafischer Vergleich
in dem Schnittpunkt (Umsatz = 100000/Kosten = 3100) befindet sich der kritische Umsatz, d.h. an diesem Punkt ist die Wahl zwischen den Beiden egal, weil bei einem Umsatz von 100000 der Handelsvertreter und der Reisende gleich viel Kosten würden.
Ist der Umsatz über dem kritischen Punkt, dann ist der Reisende kostengünstiger.
Unter dem Punkt, ist der Handelsvertreter günstiger
2.4.3.3 E – Commerce

2.4.3.3.1 Definition
…umfasst alle geschäftlichen Beziehungen, bei denen die beteiligten auf elektronischem Weg (Telefon, Datennetze...) miteinander kommunizieren
schnellere und transparente Verfahrensweise
größerer Absatzmarkt
Produktvielfalt
Preisvergleiche
Permanenter Zugriff
Näher zum Markt
2.4.3.3.2 Kategorien
B2B: Business to Business = Unternehmen zu Unternehmen
B2C: Business to Consumer = Unternehmen zum Konsumenten
B2G: Business to Government = Unternehmen zu Regierung
G2C: Government to Consumer = Regierung zum Kunden
2.4.3.4 Ziele
Neue Vertriebswege erschließen
Verbesserte Lieferkonditionen (Rabatte, Skonto)
Optimierung der Vertriebswege
Effektiver Einsatz von: z.B. Reisenden und Handelsvertretern
2.4.4 Kommunikationspolitik
Es kann ein Wettbewerbsvorteil geschaffen werden, wenn dieser vom Kunden wahrgenommen wird
Die Wahrnehmung beruht dabei auf die Verarbeitung von Informationen, die im Zusammenhang mit den angebotenen Problemlösungen stehen

2.4.4.1 Maßnahmen
Planung des Kommunikationszieles: Zielgruppenbestimmung unter Berücksichtigung von Inhalt (Image, Bekanntheitsgrad), Ausmaß, Zeitbezug
Planung des Kommunikationsbudgets
Prüfung, was kommt für das Produkt in Frage?
Werbung
Public Relation
Messeauftritte
Verkaufsförderung
2.4.4.1.1 Werbung
Unpersönliche Erreichung an den Kunden

Zwangsfrei für den Kunden
In räumlicher Distanz, d.h. eine Werbung kann einen Kunden erreichen, der nicht unbedingt in der Nähe des Verkaufortes wohnt
Welche Medien sollten genutzt werden (z.B. Internet, Zeitschriften, Prospekten, Werbebriefen...)
Die Zielperson soll durch die Werbung beeinflußt und informiert werden
Es soll ein Wunsch des Kaufens in dem Kunden geweckt werden
Ziel: Absatzförderung, Imageaufbau
2.4.4.1.2 Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit)
Das ist der Teilbereich, in dem in der Öffentlichkeit ein Unternehmensimage aufgebaut und gepflegt werden muss

Das wird erreicht durch:
Pressekonferenzen, Vorträge, Anzeigen Veranstaltungen, Broschüren, Betriebsbesichtigungen, Wettbewerbe, Presseartikel, Internetauftritt
Firmenbroschüre
Die Unternehmensphilosophie wird verbreitet
Dadurch auch zum Teil der Standpunkt zu gesellschaftlichen Werten (Ökologie)
Diese Maßnahmen beeinflussen die Einstellung der Kunden
Die Erwartungen und Wertmaßstäbe der Kunden sollten dabei berücksichtigt werden
2.4.4.1.3 Messeauftritte
Neue Produkte werden einer breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht
Erhaltung von Informationen durch Messeauftritte: Entwicklung der Branche, Angebot und Innovationstätigkeit der Wettbewerber, Interessen und Wünsche der Kunden
Beinhaltet hohe Kosten
Die Kernzielgruppe sollte angesprochen werden, damit sich die Investition auch lohnt

2.4.4.1.4 Verkaufsförderung
Produktvorführung und Schulungen beim Handel, Erprobungen bei Testkunden, sowie bei Gewährungen bestimmter Vergünstigungen bei Einführungsaktionen sind sinnvoll
Verweis auf Test- und Referenzkunden gelten als Eintritt für weitere Interessenten
2.4.4.2 Werbeplan

Besteht aus:
Unternehmensanalyse
Werbeobjekt
Werbeetat
Werbeziel
Zielgruppe
Streugebiet
Werbemittel
Werbeträger
Werbeinhalt und –gestaltung
2.4.4.2.1 Unternehmensanalyse
Ist- Zustand
In welchem Markt befinde ich mich
Wie bekannt ist mein Unternehmen
Welches Image hat das Unternehmen
Auf welcher Position ist das Unternehmen im Wettbewerb
2.4.4.2.2 Werbeobjekt
Wird ein Produkt, eine Produktgruppe oder ein Produktmerkmal beworben
Positionierung im Wettbewerb
2.4.4.2.3 Werbeetat
Erstellung der Werbemittel (Kosten)
Nutzung der Werbeträger
2.4.4.2.4 Werbeziel
Bekanntheitsgradziele
Aktualitätsziele
Informationsziele
Emotionsziele
Imageziele
2.4.4.2.4.1 Überprüfung
Realisierbarkeit
Meßbarkeit
Zurechenbarkeit
Vereinbarkeit mit Positionierung
Zeitbezug

2.4.4.2.5 Zielgruppe
Demografisch: Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Wohnort
Psychografisch: Interessen, Überzeugung, Einstellungen, Motivationen, Konsumverhalten, Nutzenerwartungen
Ich Beteiligung der Konsumenten: Hoch oder tief
Medienverhalten: in welchen Medien befindet sich die Zielgruppe
2.4.4.2.6 Streugebiet
Wie groß ist das Streugebiet
Welcher Kundenkreis befindet sich in welchem Streugebiet
2.4.4.2.7 Werbemittel
Prospekte
Flyer
Inserate
Spots
Werbegeschenke
2.4.4.2.8 Werbeträger
Zeitungen
Zeitschriften
Beilagen
TV – Sender
Kino
Radiosender
Plakatwände
Internet
Busse, Bahnen
2.4.4.2.9 Werbeinhalt
Werbeversprechen
Stilistische Umsetzung
Begründung für Versprechen
2.4.4.3 Ziele
Einführungswerbung für Neuprodukte
Erweiterung des Marktanteils
Erhaltung und Steigerung des Absatzes
*100
*100
Question mark
stars
Poor dog
Cash cow
Tabelle3
Tabelle2
Tabelle1
Diagramm1
Reisender
Handelsvertreter
Umsatz
-200,00
19,00
5,80
0,00
21,00
10,00
200,00
23,00
14,20
400,00
25,00
18,40
600,00
27,00
22,60
800,00
29,00
26,80
1000,00
31,00
31,00
1200,00
33,00
35,20
1400,00
35,00
39,40
Reisender
Handelsvertreter
Umsatz x 100
Kosten x 100
Absatzhelfer im Vergleich
Reisender
Handelsvertreter
Umsatz x 100
Kosten x 100
Absatzhelfer im Vergleich
0,00
0,00
200,00
200,00
400,00
400,00
600,00
600,00
800,00
800,00
1000,00
1000,00
1200,00
1200,00
1400,00
1400,00
21,00
10,00
23,00
14,20
25,00
18,40
27,00
22,60
29,00
26,80
31,00
31,00
33,00
35,20
35,00
39,40

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