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Produktpolitk

Definition: Produktpolitik ist die Festlegung von Technik und Form der Produkte

Ziele der Produktpolitik:

- neue Produkte auf den Markt bringen
- bestehende Produkte verbessern
- unterschiedliche Ansprüche der Abnehmer entsprechend unterschiedlich zu gestalten und in regelmäßigen Abständen zu modernisieren
- bewährte Produkte möglichst unverändert beibehalten
- Produkte, die dem Bedarf nicht entsprechen, werden nicht mehr produziert

Produktentwicklung

Definition: Produktentwicklung ist die Erfindung und Gestaltung eines Produktes.

Vorraussetzung: Marktlücke

Phasen der Produktentwicklung:

- Finden von Produktideen (z.B. durch Brainstorming),

- Ausarbeitung mehrerer Produktvorschläge,

- Entscheidung für einen Vorschlag durch die Unternehmensleitung,

- Herstellung des ersten Produktes bzw. der ersten Serie.

- Erprobung auf einem Testmarkt, ggf. Verbesserungen,

- Aufnahme des Produktes in das Produktionsprogramm

- Produktabsatz,

- Erfolgskontrolle.

Notwendigkeit von Produktentwicklungen

1. Konkurrenzlose Belieferung des Marktes als Monopolist

(Produktneuentwicklung)

2. Verbesserung des Produktes ( Konkurrenz

(Produktweiterentwicklung)

Worauf wird bei der Gestaltung der Produkte besonders geachtet?

- Sounddesign, Psychoakustik, Geruchsdesign

Beispiele:

1. Geräusch des Bieres

2. Schreibmaschine

Umweltverträglichkeit

Sehr wichtig, weil

- Verbraucher lehnen umweltfeindliche Produkte ab

- Produkte können nicht abgesetzt werden

Umweltverträgliche Produkte:

- nur Rohstoffe, die umweltfreundlich beschafft, verarbeitet und entsorgt werden können

- keine umweltfeindlichen / ungesunde Rohstoffe bzw. Herstellungsverfahren

- nur wieder verwendbare Rohstoffe

- nur umweltfreundlich gebräuchliche Produkte

- keine Produkte mit unnötiger Verpackung

Idealtypischer Produktlebenszyklus

Produktentwicklung

- das Produkt ist noch nicht auf dem Markt
- es wird unter technischen und gestalterischen Aspekten getestet und so auf die Markteinführung vorbereitet
- bisher hat das Produkt nur Kosten verursacht

Markteinführung

- bereits vor dieser Phase versucht das Unternehmen, das Produkt über Werbung bekannt zu machen
- dadurch entstehen erhebliche Kosten, die aber nicht aufgefangen werden können, weil die Umsätze noch zu gering sind
- das Ende dieser Phase ist dann erreicht, wenn die Kosten aufgefangen werden können (Break-even-Point)

Marktwachstum

- diese Phase beginnt, wenn das Produkt Gewinn erzielt
- der Umsatz steigt in dieser Phase stark an
- die Kosten für Werbung sind immer noch hoch, da mit großer Konkurrenz zu rechnen ist
- wenn die Steigung der Umsatzkurve abnimmt, ist das Ende dieser Phase erreicht

Reifephase

- in dieser Phase steigt die Umsatzkurve weniger stark an als in der Marktwachstumsphase
- in dieser Phase erreicht die Gewinnkurve ihr Maximum
- wenn der Gewinn wieder sinkt, ist das Ende dieser Phase erreicht

Marktsättigung

- das Produkt hat kein Marktwachstum mehr
- der Gewinn geht zurück und tendiert gegen Null
- das Ende dieser Phase ist dann erreicht, wenn die Verlustzone erreicht ist

Rückgang

- die Verlustzone ist erreicht
- das Produkt wird vom Markt genommen, der Rest wird günstig verkauft

Eliminieren

- die Produktion wird eingestellt

Während jeder Phase versucht man die profitablen Phasen zu verlängern und die nicht gewinnbringenden Phasen zu verkürzen,
um die entsprechenden Maßnahmen einleiten zu können, müssen die Unternehmen wissen in welcher Phase sich das Produkt befindet

Produktlebenszyklus der Boston Consulting Group (Portfolio-Analyse)

die Unternehmensberatung Boston Consulting Group hat ein Produktlebenszyklus entwickelt, das unter dem Namen BCG-Portfolio bzw. als BCG-Matrix bekannt wurde

bei diesem Modell sind Marktwachstum und relativer Marktanteil eines Produktes die entscheidenden Faktoren

dabei werden Marktwachstum und relativer Marktanteil in einem Koordinatensystem gegenübergestellt, wodurch sich eine Matrix mit vier Feldern ergibt

diese Felder repräsentieren vier Produktphasen

(Poor) Dogs

mit der Markteinführung kommen alle neuen Produkte in diese Phase

diese Produkte haben noch einen geringen relativen Marktanteil und einen geringen Marktwachstum

zum Ende des Lebenszyklus eines Produktes findet es sich zum zweiten Mal in dieser Phase

denn es wird zum Auslaufmodell und es wird entschieden, ob es von Markt genommen werden soll

Question Marks

diese Phase wird auch als Nachwuchsphase bezeichnet

dazu gehören Produkte mit einem hohen Marktwachstum aber einem geringeren relativen Marktanteil

hier wird entschieden, ob das Produkt aufgegeben wird, oder durch andere Marketinganstrengungen gepusht wird

Stars

diese Produkte haben ein hohes Marktwachstum sowohl auch einen hohen relativen Marktanteil

diese Produkte sind das Geschäft der Zukunft, wenn man die mit entsprechenden Marketingmaßnahmen unterstützt

Cash Cows

diese Produkte haben einen relativen hohen Marktanteil, jedoch geringe Wachstumschancen

diese Produkte werden mit geringem Aufwand weiter betreut

Produktinnovation, Produktdifferenzierung, Produktvariation, Produktelimination

Instrumente der Produktpolitik Maßnahmen zur Anpassung des Produktionsprogramms an die Marktgegebenheiten Produktvariation Veränderung an schon vorhandenen Produkten Produktinnovation Entwicklung und Einführung neuer Produkte Produktelimination Einstellung der Produktion eines Produkts Produktdiversifikation Einführung einer neuen Produktlinie Produktdifferenzierung mehrere Ausführungen/Varianten eines Produkts, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen horizontale Diversifikation Einführung von Produkten der gleichen Fertigungsstufe vertikale Diversifikation Aufnahme von Produkten einer vor- und/oder Nachgelagerten Fertigungsstufe in das Angebot laterale Diversifikation Einführung von Produkten, die in keinem Zusammenhang zu dem bisherigen Produktprogramm stehen Breite des Produktionsprogramms Anzahl der verschiedenen Modelle Tiefe des Produktionsprogramms Die verschiedenen Variationen der Modelle

Markenpolitik

das Ziel der Markenpolitik (Branding) ist es, einem Unternehmen einen monopolähnlichen Status mit ihrem Produkt zu verschaffen

eine Marke soll ein austauschbares Produkt auf dem Markt so positionieren, dass sie sich von der Konkurrenz differenzieren

Die Aufgaben einer Marke sind:

Abhebung (Differenzierung) gegenüber der Konkurrenz

Orientierungshilfe in der zunehmenden Angebotsvielfalt

Widererkennbarkeit für den Kunden

Erzeugen Markenbindung und Markentreue

Schaffung von Sicherheit und Vertrauen für den Kunden

Gestaltung einer Marke:

Markenstrategien

bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt einer Unternehmung als Marke positioniert, der Name des Unternehmens spielt keine Rolle

zum Beispiel: das Unternehmen Ferrero stellt Nahrungs- und Genussmittel her, es hat dann folgende Marken eingeführt, wie Mon Cheri, Rocher, Ferrero Küsschen, Raffaello, Hanuta, Yogurette, tic tac, Kinder Schokolade

wenn mehrere verschiedene Produkte unter einer Marke angeboten werden, dann ist es die Dachmarkenstrategie, dabei wird ein bereits bekannter Name genutzt

zum Beispiel: Microsoft (Betriebssystem-Software und Office-Software), Siemens (Telekommunikation, Krankenhaustechnik, Haushaltstechnik, Automobiltechnik)

man spricht von einer Familienstrategie, wenn innerhalb eines Unternehmens verschiedene Produktgruppen mit unterschiedlichen Marken auf dem Markt erscheinen

zum Beispiel: Beiersdorf AG bietet unter der Marke Nivea Hygieneartikel an, gleichzeitig wird aber unter der Marke Tesa Produkte für Klebearbeiten und Büroartikel vertrieben

Lizenzmarken

der Inhaber einer Marke erlaubt gegen Zahlung einer Lizenzgebühr einem anderen Unternehmen, seine Marke für seine eigenen Produkte zu benutzen

Markenlizenzen sind wichtig für die Unternehmung, weil sie dadurch mehr Gewinn erzielen können

dass Vertrauen, dass der Käufer der bekannten Marke entgegenbringt, überträgt er auch auf neue unbekannte Produkte und sichert deren Erfolg auf dem Markt

Für den Inhaber der Marke hat es auch einen Vorteil, seine Marke wird noch bekannter und stabiler

die Lizenzvergabe für schlechte Produkte rufen jedoch das Gegenteil hervor

Lizenzmarken nach Warengruppen

Brillen (Gucci, D&G, Calvin Klein, Paco Rabanne) Uhren (Puma Time, Diesel, Boss, Calvin Klein) Unterwäsche (Joop, Escada, Camel, Mexx, Boss) Taschen (Gabor, Camel, Tommy Hilfiger, Mustang) Schuhe (camel, Missoni, Escada, Calvin Klein) Strümpfe (Tom Tailor, Esprit, Joop, Mexx) Mode (Otto Kern, Burberry, camel, strellson, Missoni) Lebensmittel (Feinkost Käfer, Mövenpick, Nestle)

Markenpiraterie

mit der Globalisierung hat die Markenpiraterie zugenommen

den Unternehmen entsteht dadurch ein erheblicher Schaden, weil ihre Kosten, die sie in Produktentwicklung gesteckt haben nicht über Umsätze refinanziert werden

auch die Käufer sind dadurch benachteiligt, weil sie zum Beispiel minderwertige Ware erwerben

Markenschutz

- Schutz durch Markengesetz

Was ist als Marke schutzfähig?

- Wörter einschließlich Personennamen

- Abbildungen

- Buchstaben

- Zahlen

- Hörzeichen

Was ist als Marke nicht schutzfähig?

- Bezeichnungen keine Unterscheidungskraft:

- Beschaffenheits- und Mengenangaben

- Hoheitszeichen

- Amtliche Prüf- und Gewährzeichen

- Bezeichnungen, die ein Irrtum oder Täuschung hervorrufen

Wie entsteht der Markenschutz:

- Eintragung in das Markenregister des deutschen Patent- und Markenamtes

- einfache Benutzung Verkehrsgeltung

Maßnahmen gegen Verstoß des Markengesetzes:

- Unterlassung

- Beseitigung der Waren

- Entfernung der Marke, Auskunft über Umfang der Benutzung

- Schadensersatz drei verschiedene Weisen: 1.Schaden eigener Lizenzgebühr

2. Herausgabe der Verletztergebühr

3. Ersatz der Mindereinnahmen

Fragen/Übungen

Beschriften Sie dieses Symbol mit den entsprechenden Erklärungen!
Erklären Sie, den Übergang des Idealtypischen Produktlebenszyklus von einer Phase zu der nächsten!
Nennen Sie die Vorteile von Markenlizenzen, für den Inhaber der Marke und für den, der eine Lizenz dieser Marke hat!
Nennen Sie das Ziel der Markenpolitik!
Wodurch unterscheiden Sich die verschiedenen Markenstrategien?
Erklären Sie den Produktlebenszyklus der Boston Consulting Group (Portfolio-Analyse), anhand des Beispiels von MP3- Playern und am Beispiel der Flachbildfernseher!
Warum sind Produktentwicklungen notwendig?
Warum spielt die Umweltverträglichkeit der Produkte eine wichtige Rolle?
Was kann man als Markeninhaber gegen die kennzeichenmäßige Benutzung der eigenen Marke von einem Verletzter verlangen ? Nennen Sie 2 Beispiele.

Quellen
Buch: Wirtschaftslehre der Unternehmung (S.45-50)
Arbeitsblätter: Marketinginstrumente
http://www.kubiss.de/bildung/projekte/schb_netz/b4_projekte/schueler/0506ik10c/5/index.htm
http://de.wikipedia.org/wiki/Produktlebenszyklus
http://www.wer-zu-wem.de/lizenzmarken/
www.foerderland.de
www.dr-kiehl.net
www.knoop.de/Marken.htm

Musterlösung

1.
Produktvariation:
Veränderung an schon vorhandenen Produkten

Produktinnovation:
Entwicklung und Einführung neuer Produkte

Produktelimination:
Einstellung der Produktion eines Produktes

Produktdifferenzierung:
mehrere Ausführungen/ Varianten eines Produktes, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen

Produktdiversifikation:
Einführung einer neuen Produktlinie

Horizontale Diversifikation:
Einführung von Produkten der gleichen Fertigungsstufe

Vertikale Diversifikation:
Aufnahme von Produkten einer vor- und/oder Nachgelagerten Fertigungsstufe in das Angebot

Laterale Diversifikation:
Einführung von Produkten, die in keinem Zusammenhang zu dem bisherigen Produktprogramm stehen

2.
Wenn man das Produkt auf den Markt einführt, dann kommt es von der Produktentwicklungsphase zu der Markteinführungsphase.
Das Ende der Markteinführungsphase ist dann erreicht, wenn die Kosten aufgefangen werden können und man mit dem Produkt Gewinn macht (Break-even-Point).Jetzt befindet sich das Produkt in der Marktwachstumsphase.
In dieser Phase steigt die Umsatzkurve stark an, wenn die Steigung der Umsatzkurve abnimmt, ist das Ende dieser Phase erreicht und das Produkt befindet sich in der Reifephase.
Das Gewinnmaximum wird in der Reifephase erreicht, sobald die Gewinn sinkt, kommt das Produkt aus dieser Phase in die Sättigungsphase.
In dieser Phase gibt es kein Marktwachstum mehr, und die Gewinne sind stark rückläufig. Die Rückgangsphase ist erreicht, wenn die Verlustzone erreicht ist. Zum Schluss wird dann das Produkt vom Markt genommen, das heißt das Eliminationsphase.

3.
Der Markeneigentümer hat die Vorteile, dass seine Marke noch bekannter wird und sich weiter ausbreitet. Des Weiteren kann er dadurch auf neuen Märkten bekannt werden und neue Kunden gewinnen. Durch das Verleihen seiner Marke fällt sein Gewinn auch höher aus!
Der Geschäftspartner hat die Vorteile, dass er ein Markennamen verwendet, der bekannt ist und er dadurch keine Kosten für Werbung hat.

4.
Das Ziel der Markenpolitik ist es, einem Unternehmen einen monopolähnlichen Status mit ihrem Produkt zu verschaffen. Eine Marke soll ein austauschbares Produkt auf dem Markt so positionieren, dass sie sich von der Konkurrenz differenzieren

5.
Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt unter eigenem Namen veröffentlicht, obwohl es von demselben Unternehmen produziert wird.
Wenn ein Unternehmen alle Produkte die es herstellt unter dem selben Markennamen veröffentlicht, dann nennt man das eine Dachmarkenstrategie.
Man spricht von einer Familienstrategie, wenn innerhalb eines Unternehmens verschiedene Produktgruppen mit unterschiedlichen Marken auf dem Markt erscheinen.

MP3
Als die MP3 Player vor ein paar Jahren auf den Markt kamen, waren sie noch nicht bekannt, so hatten die einen geringen Marktwachstum und einen geringen Marktanteil.
Als das Produkt dann durch Werbung bekannt wurde, ist der Marktwachstum gewachsen aber der relative Marktanteil blieb noch gering, weil es viel Konkurrenz gab. Da mussten sich die Unternehmen entscheiden, ob sie das jetzt aufgeben oder durch andere Marketingmaßnahmen puschen wollen.
Als die MP3 Player ein hohes Marktwachstum und gleichzeitig einen hohen relativen Marktanteil erreicht haben, sind die zu den Stars hochgekommen und man sollte es durch entsprechende Marketingmaßnahmen weiter unterstützen, damit es so bleibt. An dieser Stelle befindet sich jetzt der MP3 Player.

Flachbildfernseher
Als die Flachbildfernseher vor ein paar Jahren auf den Markt kamen, waren sie noch nicht bekannt, so hatten die einen geringen Marktwachstum und einen geringen Marktanteil.
Als das Produkt dann durch Werbung bekannt wurde, ist der Marktwachstum gewachsen aber der relative Marktanteil blieb noch gering, weil es viel Konkurrenz gab. Da mussten sich die Unternehmen entscheiden, ob sie das jetzt aufgeben oder durch andere Marketingmaßnahmen puschen wollen.
Als die Flachbildfernseher ein hohes Marktwachstum und gleichzeitig einen hohen relativen Marktanteil erreicht haben, sind die zu den Stars hochgekommen und man sollte es durch entsprechende Marketingmaßnahmen weiter unterstützen, damit es so bleibt. An dieser Stelle befindet sich jetzt der Flachbildfernseher.

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