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Schule > Deutsch > Ausarbeitungen, Interpretationen und Zusammenfassungen > Werbung und Medien > Anglizismen in der deutschen Werbesprache

Anglizismen in der deutschen Werbesprache

Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffserklärungen
2.1. Anglizismus
2.2. Werbung
2.3. Slogan
3. Funktionen und Gründe von Anglizismen in der deutschen Werbesprache
3.1. Die Wahrnehmung von Anglizismen und ihre Deutung für Konsumenten
3.2. Die Studie Endmark
3.3. Folgen von Anglizismen in der Werbesprache und die Konsequenz von Werbeunternehmen
3.4. Anglizismen in unserer Alltagssprache
4. Fazit
5. Literaturverzeichnis
6. Anhang
6.1. Abbildungen
6.2. Eingesehene Internetquellen
7. Selbständigkeitserklärung

1.Einleitung Anglizismen begegnen uns heute überall wo wir uns befinden. Ob draußen in der Stadt ob in Sachbüchern oder in den Medien, sie sind zum Bestandteil unserer alltäglichen Sprache geworden, und so kommt es vor, dass wir eher einen englischen Begriff für eine Sache in unserem Wortschatz parat haben, als einen deutschen Begriff. Dafür sind vor allem die Medien verantwortlich. Über das Fernsehen, die Magazine und das Internet werden uns englische Begriffe eingeflößt von denen wir denken, dass sie auf dieser Sprache wichtiger und moderner seien als auf Deutsch. Genau das ist das Ziel der Werbung: Produkte "hipper" und "moderner" anzupreisen, die über eine Sprache herrscht, die schnelllebig und ökonomisch zugleich ist. Doch der unreflektierte Gebrauch von Anglizismen kann auch zu Verständnisproblemen und Verwirrungen beim Konsumenten führen, da nicht immer zu jedem englischen Wort die passende und sinnhafte deutsche Übersetzung vorhanden ist. Damit stellt sich die Frage, wie viel Anglizismus in der Werbung überhaupt sinnvoll ist und ob ein vorsichtigerer Konsum nicht einfacher für das Verständnis wäre.
Die vorliegende Facharbeit befasst sich mit dieser Frage und untersucht kritisch, wie die Werbung über die Nutzung von Anglizismen auf uns Konsumenten wirkt. Nach einer Begriffserklärung des Anglizismus, der Werbung und des Slogans gehe ich daher auf ihre Funktion in der Werbesprache ein, um aus diesem Punkt heraus die Wahrnehmung der Anglizismen und ihre Deutung auf uns, zu untersuchen. Da sie sehr häufig und oftmals unreflektiert benutzt wurden, führten sie in der Werbung zu Missverständnissen, die ich an Hand einer Studie vorstellen möchte und dessen Konsequenzen ich abschließend darstellen werde. Weil Anglizismen wie schon erwähnt heutzutage einen festen Bestandteil unserer Sprache ausmachen, gehe ich im Anschluss auf ihren Einfluss in unsere Alltagssprache ein und diskutiere im letzten Unterpunkt des Kapitels, inwiefern sie positive oder negative Auswirkungen auf unseren Sprachgebrauch haben können. Die Facharbeit beende ich mit einem reflektierenden Fazit.
2.Begriffserklärungen Da ich in der vorliegenden Facharbeit hauptsächlich mit den Begriffen des "Anglizismus", der "Werbung" und des "Slogans" umgehen werde, sehe ich es als sinnvoll diese Begrifflichkeiten zunächst zu definieren und näher zu erläutern.
2.1. Anglizismus Als Anglizismus bezeichnet man den Einfluss der englischen Sprache auf andere Sprachen. Wörter, Formulierungen oder Satzkonstruktionen werden aus dem Englischen in die nicht-englische Sprache übernommen. Er äußert sich in allen Bereichen eines Sprachsystems, also in Lautung, der Formenlehre, der Syntax oder im Wortschatz. Ebenso äußert er sich auf allen Sprachebenen wie der Hochsprache, der Alltagssprache, dem Slang und anderen. Der Anglizismus gilt im Wortschatz als Überbegriff für Fremd- und Lehnwörter. Für die Mischung aus Englisch und Deutsch wird häufig der Begriff "Denglisch" oder "Engleutsch" verwendet. Schütte fügt hinzu, dass ein Anglizismus ein sprachliches Zeichen ist, das ganz oder teilweise aus englischen ,Morphemen' besteht, unabhängig davon, ob es mit einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung verbunden ist oder nicht. Diese Tatsache, die Schütte beschreibt verbirgt eben oftmals die Problematik der Verständigung der Anglizismen, denn auch englische Muttersprachler wissen oftmals nicht, was wir mit unserem "Denglisch" ausdrücken wollen. Inwiefern diese Verständigungsproblematik auf die Werbung Einfluss nimmt, werde ich in meinem Hauptteil näher beschreiben.
2.2. Werbung Das zugrunde liegende Verb werben, (althochdeutsch, 8. Jahrhundert) bedeutet ursprünglich "sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen. So schreibt das "Etymologische Wörterbuch des Deutschen" dazu: Bei der Bedeutungsentwicklung ist von "(sich) drehen" auszugehen, das über "sich hin und her bewegen", "sich um etwas, jemanden bemühen, zu erreichen [...]" entwickelt hat. Aus dieser Definition geht hervor, dass man sowohl für eine Sache als auch um eine Person werben kann. Heutzutage verstehen wir unter Werbung vor allem, dass sie über Produkte informieren soll. Sie soll auffallen und die Aufmerksamkeit des Verbrauchers anziehen. Deswegen aber ist auch die zweite Bedeutung im Blick zu behalten denn letztendlich sollen durch Werbung Menschen dazu bewegt werden, etwas Bestimmtes (im Sinne der Werbenden) zu tun. Damit sie die Verbraucher interessiert, soll die Werbung verständlich, nicht verwirrend und sprachlich korrekt sein. Passend finde ich die Definition von Behrens: "Werbung ist eine Form der beeinflussenden Kommunikation, durch die versucht wird, psychische Größen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der Werbeziele zu verändern." . Das Ziel der Werbung ist es, den Verbraucher auf das bestimmte Produkt aufmerksam zu machen und ihre Kaufentscheidung zu prägen. Um dies zu erreichen, muss die Werbung originell, informativ und auffällig sein. Sie wird erst auffällig, wenn die richtigen Bilder und die richtigen Texte vorhanden sind. Sie bedient sich demnach einer Sprache, die Janich zurecht als "inszenierte Sprache" bezeichnet: Die des Anglizismus. In der Werbung werden auch oftmals Slogans, die eine Kategorie des Anglizismus ausmachen, verwendet. Daher möchte ich im Folgenden auch auf ihre Definition eingehen.
2.3.Slogan Slogans sind Aussagen in einer kompakten Form, die die Öffentlichkeit schlagartig beeinflussen sollen, sie werden hauptsächlich in der Werbung oder Markenkommunikation und auch in der Politik verwendet, wie z. B. das berühmte Sprichwort von Martin Luther King "I have a Dream", oder von McDonalds "I'm loving it". Diese Slogans sind weltweit bekannt und Menschen können sie gut einordnen, da sie kurz und schlagkräftig sind. Sie sind oft einzigartig und bleiben in den Köpfen der Verbraucher hängen. Es gibt noch eine Bezeichnung, die ausschließlich in Deutschland verwendet wird. Sie nennt sich "Claim". Auf die Claims komme ich in meinem Hauptteil noch zu sprechen, da sie in der deutschen Werbebranche viel Verwendung finden. Die Verwendung der Anglizismen und Slogans ist in der Werbebranche auch deswegen so beliebt, weil sie internationale und ,interkulturelle Standardisierbarkeit' erreichen möchte.
3. Funktionen und Gründe von Anglizismen in der deutschen Werbesprache Wie schon in der Einleitung erwähnt, sind Anglizismen aus unserem alltäglichen Sprachgebrauch kaum noch wegzudenken. Ihre Anfänge verdankt sie den Medien, vor allem der Werbung. So haben seit einigen Jahren Unternehmen eine Vorliebe entwickelt und verwenden bei allen sich bietenden Gelegenheiten Wörter und Versatzstücke aus der englischen Sprache. Progarell und Schröder sagen treffend dazu: "Offenbar verfügt sie (die Werbung) zurzeit über kein anderes kreatives Mittel, um Unternehmen und Produkte herausragend zu bewerben. Da wird jeder "Laden" zum "Shop", was "leicht" ist, heißt "light", und selbst das "Warten auf Weihnachten" wird zum "Christmas Countdown." Viele große Unternehmen fingen schon früh an, sich der Anglizismen und der Slogans zu bedienen. Als Grund für die Nutzung und ihrer Funktion in der deutschen Werbesprache erwähnt Janich den Begriff der "symbolischen Internationalität. Dabei geht es um ein Gemeinschaftsgefühl über eine "hippe, moderne, gemeinsame Sprache", die jeder verstehen kann. Für diese Sprache wird die englische Sprache benutzt und in allen Bereichen unserer Gesellschaft verwendet. Ihre Funktion in der deutschen Werbesprache bezieht sich darauf, dass sie über ihre spielerische, manchmal witzige oder ungewöhnliche Art der Sprache im Gedächtnis bleibt. Da die Formulierungen sehr knapp gehalten werden, prägen sich diese Wörter leichter ein als nüchterne Beschreibungen. Das heißt, dass über den ökonomischen Gebrauch der kurzen Sprache eine Einfachheit und ein Erkennungsmerkmal erzielt werden. Das hat zudem den Grund, dass es auf dem Markt heute unübersichtlich viele Produkte gibt. Diese Überfülle von Informationen und neuen Produkten machen es immer schwieriger für Unternehmen die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Somit häuften sich über die Jahre immer mehr Anglizismen in der Werbung an - und damit in unsere Alltagssprache - die gezielt auf den Konsumenten wirken sollen. Einerseits stimmt diese Taktik auch. Wir alle wissen sofort den passenden Slogan zu einem Produkt, dass wir kaufen wollen. Wie sieht es aber auf der inhaltsebene aus? Wissen wir denn auch immer, was diese Slogans und Anglizismen tatsächlich bedeuten? Gibt es denn schon nicht genug von ihnen, sodass ihre eigentliche Wirkung, uns zu fassen, unsere Aufmerksamkeit zu erregen, in die andere Richtung lenkt, und wir gar nicht mehr auf sie reagieren?
Der folgende Abschnitt möchte auf Grundlage dieser Fragen die Tatsache näher bringen, dass der häufige Gebrauch von Anglizismen und Slogans nicht immer zum besseren Verständnis führen.
3.1. Die Wahrnehmung von Anglizismen und ihre Deutung für Konsumenten
Schon der französische Schriftsteller und Philosph Voltaire lehrte: "Verwende nie ein neues Wort, sofern es nicht drei Eigenschaften besitzt: Es muss notwendig, es muss verständlich, es muss wohlklingend sein." Genau damit haben die Anglizismen heute zu kämpfen: Viele Verbraucher verstehen die Slogans kaum mehr und nicht immer sind sie notwendig. Isabel Kick, eine Dortmunder Statistikerin hat das in ihrer Diplomarbeit herausgefunden. Ihrer Meinung nach sollten die Marketingprofis eher die gute alte Muttersprache nutzen, statt dem Publikum englische Slogans zu präsentieren, die sie nicht verstehen können. Sie testete in Ihrer Untersuchung zehn Werbesprüche, indem sie den Hauptwiderstand von einigen deutschen Bürgern messte, während sie Slogans abspielte. Bei den deutschen Slogans zeigte sich eine deutlich stärkere Gefühlsreaktion. Einige Slogans waren "Wir sind da", "Ganz schön clever", "Wenn's um Geld geht", "Geiz ist geil" und "Wohnst du noch oder lebst du schon?". Die zwei letzten Slogans lösten die stärksten Reaktionen aus. Die englischen Werbeslogans perlten an den meisten Teilnehmern ab. Die Werbetexte die getestet wurden waren "Fly high, pay low", "Nothing between us", "Designed to make difference", "Come in and find out" und "Have a break, have a Kitkat". Isabel Kick scheint eher zu vermuten, dass es schlichte Verständnisprobleme sind womit die Deutschen kämpfen.
3.2. Die Studie Endmark Eine aktuelle Studie der Beratungsfirma Endmark zeigt, dass weniger als die Hälfte der Deutschen, englische Werbesprüche nicht richtig übersetzen können. Die Kölner Endmark AG ist ein Unternehmen die spezialisiert dafür ist Claims zur Markteinführung der neuen Namen zu kreieren. Den Begriff des Claims erwähnte ich bereits in der Begriffserklärung über die Slogans. Sie ist eine Aussage in kompakter Form, die ausschließlich in Deutschland verwendet wird. Auffällig ist hier, dass auch dieser Begriff aus dem Englischen entlehnt wurde, wird er doch nur in Deutschland benutzt. Bei der Untersuchung fiel auf, das viele Deutsche Unternehmen immer öfter englisch-sprachige Claims wünschen, obwohl ihr Produkt primär an ein deutsches Publikum gerichtet ist. In einem Fokus-Gruppen-Test zu einem Claim, den sie 2002 durchführten, fiel auf, dass die englischen Claims die von den Auftraggebern stark favorisiert waren, von den Teilnehmern nicht verstanden wurden. Somit gab es ihnen den ersten Anstoß eine Studie zu entwickeln, die Erkenntnisse darüber lieferten das Verständnis der englischen Claims zu prüfen. Diese Studie wurde 2003 in Hamburg, Köln, Leipzig und München durchgeführt. Insgesamt wurden 1000 Personen zu englischen Claims befragt und die Aufgabe der Teilnehmer war die Claims sinngemäß ins Deutsche zu übersetzen. Die Studie ergab ein eindeutiges Ergebnis, die Befragten waren nicht in der Lage, die Claims halbwegs so zu übersetzen, wie die Absender diese gemeint hatten. Die Untersuchung bekam den Namen "Come-in-and-find-out-Studie", da dies der damalige Werbespruch der Parfümeriekette Douglas war, der nur zu einem Drittel korrekt übersetzt werden konnte. Ein weiteres Drittel hat ihn gedeutet als "Komm rein - und finde wieder heraus". Das Team fand heraus, dass viele Sender etwas senden würden, ohne den Empfänger zu berücksichtigen. Zudem würden viele Wortspiele in der Werbung benutzt, die nur Kenner der englischen Sprache richtig deuten könnten, wie z.B. die Sprüche: "Drive alive", oder "It's raining cats and dogs".
3.3. Folgen von Anglizismen in der Werbesprache und die Konsequenz von Werbeunternehmen Dies schockierte, und es offenbarte sich das Phänomen, das viele deutsche Verbraucher quer durch alle Bildungs- und Altersschichten glaubten die englischen Werbeslogans verstehen zu können. Die Ergebnisse aus der Studie waren sehr kurios, zum Beispiel übersetzten sie den Werbeslogan von SAT.1 "Powered by emotion" zu "Kraft durch Freude" oder der Werbespruch von Loewe "Stimulate your senses" wurde zu "Befriedige Dich selbst". Bei vielen anderen Sprüchen fiel der Test ebenfalls sehr schlecht aus, viele Teilnehmer übersetzten den Slogan des japanischen Automobilherstellers "Drive alive" in "Fahre lebend". Nachdem die Studie veröffentlicht wurde, konnte man beobachten, dass die Unternehmen ihre Werbesprüche vom Englischen ins Deutsche änderten. Sie entfernten sich vom "Denglisch" bzw. "Engleutsch" um zu zeigen, dass es ihnen wichtig ist, dass ihre Konsumenten ihre Sprüche richtig interpretieren können. Douglas änderte beispielweise seinen englischen Slogan zu einem deutschen "Douglas macht das Leben schöner." Ebenso änderte McDonalds von "Everytime is a good time" zu "Ich liebe es". Das Bekleidungsunternehmen C&A wirbt statt mit "Fashion for Living" jetzt mit dem Motto "Preise gut, alles gut" und Sat.1 wirbt nun für sein Programm künftig mit "Sat.1 zeigt's allen" statt mit "Powered by emotion. Auch Progarell und Schröder apellieren auf die Rückbesinnung der deutschen Sprache und meinen:
"Die erfolgreichsten deutschen Produkte und Unternehmen auf dem Weltmarkt heißen Siemens, Volkswagen und Mercedes- Benz. Deutsche Wörter scheinen den Weltmarkt also keinesfalls zu stören. Im Gegenteil lassen sie sich recht gut mit den positiven Seiten weltweiter Vorurteilsbildung verbinden, Diese Wörter stehen für bestimme deutsche Werte, denen im Ausland zugestimmt wird. Ein Anglizismus in der deutschen Sprache hat nur eine Botschaft: Wir haben nichts Eigenes. Wir können nur kopieren."
Wie ich schon oben erwähnte, beeinflusste das häufige Vorkommen von Anglizismen in den Medien auch unsere Alltagssprache, da man sich der Werbung noch kaum entziehen kann. Vor allem Jugendliche bedienen sie mehr als andere Altersgruppen. Welche Folgen sie in unserer Sprache haben kann, ob diese Folgen positive oder negative Auswirkungen für unser kulturelles Miteinander haben können, damit beschäftigt sich der nächste Abschnitt.
3.4. Anglizismen in unserer Alltagssprache
Schlobinski ist der Meinung, dass die Sprache, vor allem die der Jugendlichen, in Abhängigkeit von Medienerfahrungen entstanden sei, wobei Medienerfahrungen als Teil von Alltagserfahrungen zu definieren seien. Sie scheint im Alltag zwischen jüngeren Menschen zu funktionieren, da sie sowohl in der gesprochenen als auch in der geschriebenen Sprache auftauchen. Das hat auch damit zu tun, dass die Nutzung von Anglizismen auch Vorteile in sich birgt. Die Mehrheit an englischen Liedern in den Medien z.B. kann durchaus ein Dazugehörigkeitsgefühl bei den Jugendlichen wecken. Schließlich wird hier ja darüber argumentiert, wie die Jugendlichen ihre Sprache einsetzen um möglichst ihre Lebensstile und ideologischen Vorstellungen sowie ihren linguistischen Kampf gegen Normen und Autoritäten in der Gesellschaft platzieren. Das Medium Sprache um seine Meinung international verständlich zu machen ist nicht ganz abwegig. Der Nachteil entsteht dann, wenn Begriffe unnötigerweise eingeführt werden, so, wie ich es an Hand der Werbung näher erläutert habe. Sie sind nicht immer notwendig, häufig werden sie in der gesprochenen Sprache als Synonyme ersetzt und so kommt es vor, dass ein Satz aus zwei Sprachen besteht, wie z.B. "dieses Lied hat Flow", oder "das ist aber tight", etc. Da sie knapp und treffend sind, eignen sie sich sehr gut für sms-Nachrichten oder beim Austausch im Netz. Da liegt wiederum das Problem: die Fähigkeit, längere, grammatikalisch korrekte Sätze zu schreiben, wird verlernt und die schulischen Noten im Fach Deutsch können darunter leiden. Jugendliche benutzen sie oft unreflektiert und automatisch aus dem Grund, "cooler" zu wirken. Andererseits fehlen in der Deutsche Sprache einige Wörter die durch die Anglizismen ergänzt werden wie zum Beispiel "Flatrate", "Scanner". Vor allem in der Wirtschaft und dem Computerbereich, ist Englisch führend. Wenn der Gebrauch von Anglizismen dabei belassen werden könnte, gäbe es nicht immer Missverständnisse, da in diesem "Jargon" jeder weiß, was gemeint ist.

4. Fazit
In der vorliegenden Arbeit habe ich versucht einen Überblick über die Bedeutung und Konsequenzen von Anglizismen in der Werbung zu geben. Mit seiner Verwendung erhofften sich viele Marketingunternehmer ein individuelles, frisches und zeitnahes Image zu verkaufen. Der anfangs erhoffte Erfolg, über Anglizismen mehr Umsatz zu machen, schlug sich bei einigen Unternehmen nieder und nach Studien wie die "Endmark" gab es eine Rückbesinnung auf die deutsche Sprache. Auf Grund ihrer zu häufigen und unreflektierten Anwendung kam es beim Konsumenten oftmals zu Verwirrungen und Missverständnissen. Meine am Anfang gestellte Frage ob ein vorsichtigerer Konsum von Anglizismen nicht einfacher für das Verständnis wäre beantwortet sich hiermit. Sie sollten mit Vorsicht genossen werden. Die Statistiken, Studien und Grafiken, die ich in meiner Facharbeit präsentiert habe bestätigen und kräftigen auch mein Urteil über die Anglizismen in der Werbung. Über die Medien gelangten sie in unsere Alltagssprache und sind heute nicht mehr wegzudenken. Mit einem mäßigen, sinnvollen und reflektierenden Umgang können sie andererseits bereichernder für unsere Sprache sein. In dieser Hinsicht dienen sie zur Wortanzahlvergrößerung und einem erweiterten Wortschatz. Somit komme ich zu meinem Fazit, dass Anglizismen durchaus auch ihren guten Platz in unserer Sprache haben, doch sollten sie die deutsche Sprache nicht negativ beeinflussen, sondern eher eine Bereicherung sein. Englisch mag eine moderne Sprache sein, doch finde ich, dass Deutsch auch eine bestimmte "Ausstrahlung" hat. Sie gilt als sehr genau, durch ihre Wortbildungsmöglichkeiten flexibel und trotzdem konkret. Durch überflüssige Anglizismen sollte sie nicht an Bedeutung verlieren. Mit der Beschäftigung dieses Themas ist mir aufgefallen, wie wichtig es ist, sich über die Sprache und den eigenen Umgang damit Gedanken zu machen. Der reflektierende Umgang mit dem Sprachgebrauch kann es verhindern, dass bestimmte Werte verloren gehen. Sich zur eigenen Sprache bekennen dient zur Wahrung der Kultur und der Identität, also dem Zusammenhalt der Bevölkerung.

5. Literaturverzeichnis
> Behrens, Gerold: Werbung: Entscheidung, Erklärung, Gestaltung. München: Vahlen Verlag, 1996.
> Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Attempto, 2010.
> Lubeley, Rudolf: Sprechen Sie Engleutsch? Eine scharfe Lanze für die deutsche Sprache. Isernhagen: Gartenstadt Verlag, 1993.
> Pogarell, Reiner und Schröder, Markus: Wörterbuch überflüssiger Anglizismen. Paderborn: IFB Verlag, 1999.
> Schlobinski, Peter/Kohl, Gaby/Ludewigt, Irmgard: Jugendsprache-Fiktion und Wirklichkeit. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1993.
> Schütte, Dagmar: Das schöne Fremde: Anglo-amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1996.

Internetquellen

> http://textakademie.de/index.php?id=125. Eingesehen am 19. Februar 2014. 15.13 Uhr.

> http://www.spiegel.de/unispiegel/wunderbar/denglisch-in-der-werbung-komm-rein-und-finde-wieder-raus-a-310548.html. Eingesehen am 14. Februar 2014. 18:00 Uhr.


6. Anhang

6.1. Abbildungen 1-3







6.2. Eingesehene Internetquellen

Anglizismen

Aus dem Computerladen wird ein PC-Shop, der Friseur nennt sich seit neuestem Hair-Stylist und der schnelle Kaffee im Stehen wird zum coffee to go. So schleicht sich die englische Sprache in unser Alltagsleben. Besonders in der Werbung. Doch verstehen Verbraucher noch, was der Werber meint? Schon der französische Schriftsteller und Philosoph Voltaire lehrte: "Verwende nie ein neues Wort, sofern es nicht drei Eigenschaften besitzt: Es muss notwendig, es muss verständlich, es muss wohlklingend sein." Wie halten Sie es also in Ihren Verkaufstexten? Ihr heutiger Tipp gibt Hinweise.

Besonders anfällig: Mode, Technik, Trendsport
Besonders in Slogans oder in Produktnamen kommt das Englische häufig vor. Mode- und Kosmetikartikel, Veranstaltungen und Genussmittel werden besonders gern in Anglizismen gepackt. Gerade neue Produkte heißen dann "Snowboard", "Walkman", "Carport" oder "DVD-Player". Einerseits, weil das Deutsche kein passendes Wort kennt, andererseits lässt sich - meinen viele Unternehmen - mit dem Englischen der innovative Charakter oder ein "globaler Anspruch" am besten ausdrücken. Dem ist grundsätzlich nichts entgegenzusetzen. Voraussetzung: Der Kunde muss die Werbebotschaft verstehen.

Drei Faustregeln:
1. Verwenden Sie ein englisches Wort, wenn es im Deutschen keinen passenden Ersatz gibt.
2. Nutzen Sie ein englisches Wort, wenn ihr Produkt global gedacht und vermarktet wird.
3. Setzen Sie nur auf ein englisches Wort, wenn Sie sicher sind, Ihre Zielgruppe versteht dieses Wort oder kann es - bei Marken und Produktnamen - zumindest richtig aussprechen. (Eine harte Bewährungsprobe für ungeübte Zungen war z. B. die richtige Aussprache von "Woolworth".)
Oft ist das Englische ausdrucksstärker und direkter. Der Versuch, ein englisches Wort mit Gewalt einzudeutschen, macht nicht immer Sinn. Dem Leser kommt das englische Wort dann bekannter vor, als irgendein eingedeutschtes: "Fit" sagt mehr als "in guter Kondition", "fair" mehr als "anständig", der "Workshop" bezeichnet einen besonderen Seminartyp. "Blackout", "E-Mail" oder "Recycling" übernehmen wir unübersetzt, weil wir keine treffende Entsprechung haben. Anglizismen bereichern also auch unsere Sprache.

Aber Vorsicht!
Dennoch sollten Sie beim Gebrauch von Anglizismen behutsam sein. Wenn man Ihnen in der Hotellobby sagt, "dass Sie nur am nächsten Counter quick checkouten können", "dass man die Soft Drinks gleich von Ihrer Kreditkarte chargt und Sie bitte noch voten sollten, ob Ihnen der neue Service gefällt oder nicht" (geschehen in einem Frankfurter Hotel), wird Kommunikation ad absurdum geführt. Sie findet nicht mehr statt. Anglizismen verwirren: Der Sender sendet, ohne den Empfänger zu berücksichtigen.
Verzichten Sie also auf Werbesprüche, mit denen der Kunde nichts anfangen kann. Wer ein Produkt mit englischen Wörtern und Wendungen bewirbt, muss auf eine einfache und direkte Sprache achten. Vermeiden Sie also seltene Vokabeln. Das gilt genauso für Wortspiele, die nur Kenner der englischen Sprache richtig deuten. Der Großteil der Verbraucher kann damit nichts anfangen (It's raining cats and dogs, Drive alive usw.). Im Direktmarketing ist das besonders gefährlich, denn ein Text, der dem Leser unverständlich bleibt, wandert auf schnellstem Weg in den Papierkorb, wird überblättert oder weggeklickt. So kann kein Dialog zwischen Kunde und Unternehmen aufgebaut werden.

Viele englische Slogans wurden missverstanden
Zu diesem Ergebnis kam Ende 2003 eine repräsentative Studie der Endmark AG. Und die sorgte für erhebliche Aufregung in den Büros von Marketing und Unternehmenskommunikation: Untersucht wurden die Slogans weltweit tätiger Unternehmen auf ihre Verständlichkeit. Das Ergebnis erstaunte selbst die Kritiker von zu viel Englisch in der deutschen Sprache. Die meisten der untersuchten Slogans wurden von der Mehrheit der Verbraucher gar nicht oder zumindest nicht im Sinne des jeweiligen Absenders verstanden. Von zwölf im Jahr 2003 in der Werbung offensiv kommunizierten Claims, die Gegenstand der Untersuchung waren, wurden zehn von weniger als der Hälfte der 14- bis 49-Jährigen in vollem Umfang verstanden. Ein weiteres verblüffendes Ergebnis: Die englisch-sprachigen Werbesprüche wurden vom Verbraucher anders interpretiert, als vom Unternehmen beabsichtigt.
Noch am besten wurde der Slogan der Fast-Food-Kette McDonalds "Every time a good time" verstanden. 59 % der Befragten gaben an, diesen Spruch erfasst zu haben. 65 % glaubten zumindest, ihn zu verstehen. Schlusslicht: der Energieriese RWE. Mit der Botschaft "One Group. Multi Utilities" konnten nur 9 % der Befragten etwas anfangen. Die Studie brachte auch kuriose Dinge ans Tageslicht. "Come in and find out" (Douglas) übersetzten 54 % mit "Komm herein und finde wieder heraus". Die wörtliche Übersetzung hat die Testpersonen auch bei Mitsubishi in die Irre geleitet. "Drive Alive" wurde wörtlich mit "fahre lebend" übersetzt. Übrigens: Eine Folge-Studie an der Dortmunder Universität bestätigte die Ergebnisse.

Jetzt wieder auf Deutsch
Heute werben acht der zwölf an der Umfrage beteiligten Unternehmen wieder in deutscher Sprache. Bei McDonald's werden die Burger heute unter dem Motto "Ich liebe es" angepriesen. Douglas "macht das Leben schöner", mit Esso "Packen wir's an", "Drive Alive" wurde 2004 zu "Heute. Morgen. Übermorgen", der Audi TT präsentierte sich "Pur und faszinierend" und bei RWE gibt es "alles aus einer Hand". (Nachzulesen auf www.endmark.de.)
Die Studie zeigt: Die Verwendung von Anglizismen erfordert viel Feingefühl. Denken Sie dabei an Ihre Zielgruppe! Nicht, dass diese am Ende nur noch "train station" versteht. Und - trotz aller globalen Denke: Wer hier verkauft, muss zuerst von seinem deutschsprachigen Leser verstanden werden.
Ein nützliches Werkzeug ...
ist der Anglizismen-Index des Verein Deutsche Sprache e.V. Unter www.vds-ev.de/denglisch/anglizismen/ finden Sie eine Liste mit über 6000 Einträgen mal mehr, mal weniger gebräuchlicher Anglizismen und ihre deutsche Übersetzung. Gut zur Recherche und hervorragend geeignet für die Suche nach einem präzisen deutschen Wort.
Ich wünsche Ihnen für heute wie immer viel Erfolg bei der Umsetzung, viele neue Ideenund "good luck" beim Texten.

Denglisch in der Werbung: Komm rein und finde wieder raus
Von Jochen Leffers
Bei "Nothing between us" oder "Come in and find out" versteht der Durchschnittsdeutsche nur Railway Station, also wenig bis nichts. Bei Messungen des Hautwiderstands fand eine Dortmunder Diplomandin heraus, dass Werbung auf Englisch einfach nicht ankommt. Ihr Professor weiß das schon lange.

DDP
Saturn-Werbung: "Geiz ist geil" kam gut an
Anglizismen in der Werbung sind deutschen Konsumenten nicht nur oft unverständlich, sondern lassen sie auch kalt. Das hat die Dortmunder Statistikerin Isabel Kick in ihrer Diplomarbeit herausgefunden. Ihren Ergebnissen zufolge sollten Marketingprofis häufiger auf ihre gute alte Muttersprache zurückgreifen, statt das Publikum mit englischen Slogans zu piesacken.
Bei der Untersuchung testete Isabel Kick zehn Werbesprüche, indem sie den Hautwiderstand von 24 Probanden beim Abspielen maß - ganz ähnlich wie beim Lügendetektor. Deutlich stärkere Gefühlsreaktionen beobachtete sie bei den fünf deutschen Slogans. Dazu zählten "Wir sind da", "Ganz schön clever", "Wenn's um Geld geht", "Geiz ist geil" sowie "Wohnst du noch oder lebst du schon?". Die beiden letzten Sprüche lösten die stärksten Reaktionen aus.
Ein paar englische Brocken reichen nicht
Dagegen perlten die englischen Werbetexte an den Teilnehmern meist ab. Getestet wurden "Fly high, pay low", "Nothing between us", "Designed to make a difference", "Come in and find out" und "Have a break, have a kitkat".

AP
RWE-Slogan: Schwer übersetzbar
An erster Stelle vermutet Isabel Kick schlichte Verständnisprobleme: "Eine aktuelle Studie der Beratungsfirma Endmark zeigt, dass weniger als die Hälfte der Deutschen englische Werbesprüche richtig übersetzen können", so die Diplomandin. Wenn sie schon nicht nicht korrekt verstanden wird, sollte englischsprachige Werbung wenigstens Aufmerksamkeit erregen, so ihre Arbeitshypothese. Doch die emotionale Bindung gelingt offenbar kaum.
Besonders groß waren die Unterschiede bei jungen Männern und älteren Frauen ohne Abitur - sie reagierten doppelt so heftig auf die deutschen Sprüche. Kick räumt allerdings ein, dass der Hautwiderstand allein noch nicht die Richtung der Reaktion zeigt: "Ob die Leute sich ärgern oder freuen, darüber kann ein Messgerät nichts aussagen."
"Überleben Sie die Fahrt in unserem Auto"
Die Kölner Endmark AG hatte 2003 in einer repräsentativen Studie untersucht, ob englische "Claims" überhaupt verstanden werden. Das Ergebnis verblüffte selbst eingefleischte Sprachpuristen: So scheiterten 85 Prozent der Befragten am kurzen Slogan "Be inspired" (Siemens mobile), sogar 92 Prozent an "One Group. Multi Utilities" (RWE). Annähernd korrekt übersetzen konnte die Hälfte "Every time a good time" (McDonald's) und "There's no better way to fly" (Lufthansa).

Deutsche Sprache bei Ebay: Ziemlich teuer
Verheerend fiel der Test bei anderen Sprüchen aus. So übersetzten viele Teilnehmer den Slogan "Come in and find out" (Douglas) mit "Komm rein und finde wieder heraus" und "Drive alive" (Mitsubishi) mit "Fahre lebend" - das hatten die Unternehmen nun wirklich nicht gemeint. Auch kurios: Viele Zuschauer übersetzten das SAT.1-Motto "Powered by emotion" mit "Kraft durch Freude".
Die Dortmunder Diplomarbeit ist jetzt Wasser auf die Mühlen der deutschen Sprachschützer - kein Wunder, sie entstand am Lehrstuhl von Walter Krämer, der sich in seinem Einsatz für das Reinheitsgebot der deutschen Sprache nur ungern übertrumpfen lässt. Krämer ist Professor für Wirtschafts- und Sozialstatistik an der Universität Dortmund und seit Jahren Vorsitzender des Vereins Deutsche Sprache.
Diplom bei Walter Krämer, König der Sprachwächter
Im Internet führt der Club eine schier endlose Anglizismen-Liste, nennt die Homepage konsequent "Leitseite" und versteigerte die deutsche Sprache im letzten Jahr symbolisch bei Ebay; beim Höchstgebot von zehn Millionen Euro wurde das Angebot aus dem Netz genommen. Auch einen "Sprachpanscher"-Preis lobt der Verein regelmäßig aus - und hat für dieses Jahr Bundesbildungsministerin Edelgard Bulmahn ins Visier genommen, die ihren Wettbewerb für Elite-Universitäten "Brain up!" nannte. Dass sich ganz schnell am Kopf stößt, wer sein Hirn zu schnell hebt, zeigte die Pressemitteilung einer Universität, die sich für Spitzenklasse hält: "Köln beteiligt sich am Brain ub".

DPA
Werbung von McDonald's Werbung: Jetzt mit deutschem Slogan
"Ein alberner Anglizismus und eine ärgerliche Flucht aus der deutschen Sprache", zürnt der Vizevorsitzende Gerd Schrammen, "Engländer und Amerikaner lachen sich kaputt über den deutschen Drang zum Englischen." Wenn Bulmahn den Sprachpanscher-Preis gewinnt, hat sie allerdings keine Trophäe zu erwarten: "Früher haben wir mal eine Art Panschbesteck vergeben, diesmal gibt's nur Spott", so der pensionierte Philologe in der "Jungen Karriere".
Immerhin entdeckt der Verein in der Werbung inzwischen einen Trend weg vom hässlichen "Denglisch", zum Beispiel bei McDonald's: Auf "Every time a good time" ließen die Klopsbrater "Ich liebe es" folgen. C & A wirbt statt mit "Fashion for Living" jetzt mit dem Motto "Preise gut, alles gut". Und Sat.1 wirbt für sein Programm künftig nicht mehr mit "Powered by emotion", sondern mit "Sat.1 zeigt's allen".
Preisgekrönte Werbung 2004: Der Art Directors Club Deutschland prämierte die besten Ideen

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